Am Anfang jeder Veränderung stehen Fragen. Wie bewältigt man das Rebranding einer global aufgestellten Organisation mit tausenden von Touchpoints? Wie schafft man dies innerhalb eines aufgrund von wettbewerbsrechtlichen Regularien kurzen Timings sowie eines engen Handlungsspielraums? Wie vermittelt man dabei allen internen und externen Stakeholdern, dass sich hier ein weltweit führendes Unternehmen neu präsentiert? Und wie nutzt man den einmaligen Schritt des Rebranding zur Gewinnung der Mitarbeitenden, Partner und Kunden für den neuen, gemeinsamen Weg?

Seit dem 3. Juni 2014 ist es offiziell: Oerlikon Balzers und Sulzer Metco – jetzt Oerlikon Metco – fusionieren zum globalen Technologieführer für Oberflächenlösungen. Mit 6'000 Mitarbeitenden, CHF 1,2 Milliarden Umsatz, einem führenden Angebotsspektrum und über 110 Beschichtungszentren weltweit ab jetzt das grösste Segment unseres langjährigen Kunden Oerlikon.

Hotz Brand Consultants begleitete den komplexen Prozess der Post-Merger Brand Integration in einem interdisziplinären Team zusammen mit unseren Schwesterunternehmen des Brand Leadership Circle. Aus einer Hand wurde das ganze Spektrum der markenrelevanten Massnahmen übernommen: von der das neue Unternehmen positionierenden Storyline über die sich daraus ableitenden internen und externen Kommunikationsmassnahmen bis zur systembasierten Befähigung der Kundenorganisation in der effizienten Überführung aller Marken-Touchpoints weltweit in das Oerlikon Corporate Design.

LÖSUNG

Mit vereinten Kräften zum Ziel.

Hotz Brand Consultants ermittelte die wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Markenintegration und begleitete das Unternehmen bei deren Realisierung:

Ein Team: enge, offene und vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen dem Klienten-Projektteam und den Projektteams aufseiten Beratung
Zentrale Steuerung aller inhaltlichen, gestalterischen und systemischen Teilprojekte aus einer Hand
Systematische Vorgehensweise anhand eines klar strukturierten Prozesses, in dem alle Massnahmen im Detail und verbindlich geplant werden
Leitprinzip «Lead and Empower» für eine bestmögliche Arbeitsteilung zwischen den globalen und lokalen Kliententeams sowie den Projektteams aufseiten Beratung
Eindeutige, kompetenzorientierte Aufgabenzuordnung und faktische Übergabe der Verantwortlichkeiten an die jeweiligen Fachexpertinnen und Fachexperten
Unternehmerisches, selbstverantwortliches Denken und Handeln auf allen Ebenen – vom gesamtverantwortlichen Projektleiter bis zum Polygrafen

Effiziente Überführung der elektronischen Metco-Templates von über 600 Broschüren, Dokumenten, Datenblättern, Flyern mit tausenden von Seiten in das Corporate Design von Oerlikon innerhalb von drei Monaten – entscheidend unterstützt durch das Online-Publishing-System Censhare unseres Schwesterunternehmens gateB, mit dessen Hilfe alle weltweit involvierten Spezialisten in einen effizienten Workflow eingebunden werden konnten.

Eine Vielzahl unterschiedlicher Formate an Informationen und Hilfestellungen für die Mitarbeitenden diente ebenfalls dazu, die Integration der neuen Marke zu stärken. Dazu gehörten ein CEO-Newsletter in 18 Sprachen, ein Begrüssungsfilm mit direkter Ansprache des Personals durch den CEO, How-to-Guides, Q&As für die fünf verschiedenen Geschäftsbereiche, eine Sonderausgabe des Mitarbeitermagazins für alle Oerlikon-Mitarbeitenden, Anchoring-Tools , Poster und Displays für die globale Verteilung an allen Standorten sowie ein globales Willkommensevent für die gesamte «Surface Solutions»-Familie und vieles mehr. Der Roll-out erfolgte nach Zeitzonen von Ost nach West. Begleitet wurde die Veranstaltung von interaktiven Aktivitäten im Internet.

WIRKUNG

Multimediale Integration aller relevanten Stakeholder-Gruppen.

Die erfolgreiche Kommunikation der Markenintegration gegenüber allen Stakeholdern fand in grossem Umfang statt und straffte so die neue Markenpositionierung. Erreicht wurde dies insbesondere durch eine starke, zentrale Storyline, die an jede spezifische Zielgruppe angepasst wurde. Andere Initiativen, die die Brand Integration über verschiedene demografische Gruppen hinweg unterstützten, adressierten interne Teams, Partner und Stakeholder sowie Kundinnen und Kunden. Eine grosse Auswahl an Medien regte das Engagement zusätzlich an.

Weltweit wurden die Markenkontaktpunkte erfolgreich in das Corporate Design von Oerlikon überführt. Konkrete, handlungsleitende Design-Guidelines für alle Kontaktpunkte und Kommunikationsmittel wurden übertragen oder neu gestaltet (Publikationen – sowohl online als auch gedruckt, Produkte und Verpackungen, Messen und Veranstaltungen). Sie waren die Grundlage für ein effizientes, dezentrales Rebranding an den Metco-Standorten weltweit.

In der heissen Phase arbeiteten zeitweise 30 Mitarbeitende rund um die Uhr daran, die vielfältigen Aufgaben der Post-Merger Brand Integration von Oerlikon Metco innerhalb des sehr engen Zeitrahmens zu bewältigen. Der grosse Erfolg bestätigt unseren Ansatz der integrierten Arbeitsweise: Die wirklich komplexen Herausforderungen werden am besten in einem starken Team aus sich ergänzenden Spezialistinnen und Spezialisten bewältigt.