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AXA

Markenstrategie + Storytelling & Engagement

Aus AXA Winterthur wird AXA

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AUSGANGSLAGE

Entwicklung einer ambitionierten Zukunftsausrichtung, basierend auf den Stärken der Herkunft.

Die AXA ist die führende Schweizer Versicherung und hat eine ambitionierte Vision: ihren Kundinnen und Kunden über die finanzielle Sicherheit hinaus Freiräume zu schaffen und ihnen so ein unbeschwertes Leben zu ermöglichen. Dafür setzen sich über 7'000 Mitarbeitende, Agentinnen und Agenten Tag für Tag ein.

Im Rahmen der Überarbeitung des Markenauftritts der Versicherungsgruppe AXA wurde der Name der Schweizer Gesellschaft von AXA Winterthur auf AXA umfirmiert. Die Geschäftsleitung der AXA Schweiz nutzte die Gelegenheit, um die Markenpositionierung in der Schweiz zu schärfen. Dabei sollten die traditionellen Werte und Erfolgsfaktoren genauso berücksichtigt werden wie die künftige Ausrichtung der französischen AXA-Gruppe.

Das Expertenteam von Hotz Brand Consultants wurde beauftragt, innerhalb sechs Wochen in einem partizipativen Prozess eine zukunftsgerichtete Markenpositionierung zu entwickeln, die es dem Unternehmen ermöglicht, Marketing- und Kommunikationsmassnahmen zielführend zu planen und umzusetzen.

Die Zielsetzung umfasste die Schärfung der Markenpositionierung gemäss der strategischen Stossrichtung sowie die zielführende Planung und Umsetzung dieser bei Mitarbeitenden und Versicherten.

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LÖSUNG

Von der strategischen Positionierung zur emotionalen Vermittlung.

In nur sechs Wochen musste für die AXA Schweiz die Markenpositionierung überarbeitet werden und mit zahlreichen internen Stakeholdern sowie Fokusgruppen der Kernzielgruppen überprüft werden. Hotz Brand Consultants stellte ein Expertenteam auf, welches eng mit der Geschäftsleitung und in einem partizipativen Prozess das Projekt zum Erfolg führte.

In der ersten Phase wurden mit allen Bereichsverantwortlichen Interviews geführt und zusammen mit den wichtigsten Grundlagendokumenten ausgewertet. Darauf aufbauend wurden drei unterschiedliche Positionierungsszenarien entwickelt mit jeweils passenden Brand Stories und Brand Movies. In einer Fokusgruppe mit Versicherungskunden testete Hotz Brand Consultants die Szenarien und moderierte anschliessend den Entscheidungsfindungsprozess im Rahmen von Workshops mit Geschäftsleitung und Stakeholdern. Mit dieser Vorgehensweise wurde sichergestellt, dass die ausgewählte Positionierung die Werte der Schweizer Organisation, die Ausrichtung der Gruppe und die Resonanz bei der Zielgruppe entsprechend vereinte.

Für die Vermittlung der geschärften Markenpositionierung und des Brand Designs der AXA-Gruppe konzipierte Hotz Brand Consultants zusammen mit dem AXA-Eventteam einen Mitarbeiteranlass. Die rund 7'000 Mitarbeitenden wurden an den Hauptsitz der AXA Schweiz eingeladen oder via Streaming zugeschaltet, um vom CEO direkt über die erneuerte Markenidentität zu erfahren. Besonders Anklang fand der Brand Movie, welcher für den Anlass und die externe Verwendung mit Stimmen aus der Bevölkerung ergänzt wurde und so die Relevanz der neuen Positionierung nochmals erhöhte.

Was im Normalfall sechs Monate und länger dauern kann, erreichte das Projektteam in nur 6 Wochen. Hotz Brand Consultants begleitet die AXA Schweiz seither rund um das Thema Markenführung – mitunter die Verankerung der in der Zwischenzeit weiterentwickelten Positionierung – siehe Case Study «Interaktives Lern-Erlebnis für die Verankerung des Kulturwerts Customer First».

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WIRKUNG

Schnelle Umsetzung einer frischen Markenpositionierung, die von Stakeholdern, Mitarbeitenden und Kunden einstimmig geschätzt wird.

In nur sechs Wochen entwickelte das Expertenteam von Hotz Brand Consultants gemeinsam mit der Geschäftsleitung eine erneuerte Markenpositionierung, um operativ zielführend zu arbeiten. Für die Schärfung der Markenpositionierung wurden alle Stakeholder einbezogen und in einem partizipativen Prozess abgeholt.

Die Markenpositionierung der AXA wurde erfolgreich am Markt lanciert und die positive Kundenresonanz aus dem Testing bestätigte sich. Neben der Kundschaft wurden auch die rund 7'000 Mitarbeitenden emotional, fundiert und persönlich für die erneuerte Markenidentität begeistert.

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