Stadler

Brand & Business Strategy + Corporate Culture + Storytelling & Engagement + Brand Management

Eine einzigartige Werthaltung als Wachstumsmotor

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Ausgangslage

Vom weltweit tätigen Unternehmen zur Weltmarke.

Das Schweizer Unternehmen Stadler ist ein weltweit führender Hersteller von Schienenfahrzeugen und Mobilitätslösungen für den öffentlichen Verkehr auf der Schiene. Im Jahre 1942 von Ernst Stadler gegründet und 1989 von Peter Spuhler erworben, hat sich Stadler aus bescheidenen Anfängen in der Ostschweiz zum Global Player entwickelt – mit 8 Produktions-, 8 Komponenten- und 5 Engineeringstandorten sowie mehr als 80 Servicestandorten in über 70 Ländern. Ein Team von mehr als 14’000 Mitarbeitenden ist täglich damit beschäftigt, ein beeindruckend umfangreiches Auftragsbuch im Wert von 24 Milliarden Schweizer Franken zu verarbeiten (Stand 2023).

Diese enorme Entwicklung hat die wirtschaftliche Bedeutung des Unternehmens nicht nur schweizweit, sondern auch international immens gesteigert. Stadler ist daher bestrebt, seine Position als führender Akteur im globalen Markt für Schienenfahrzeuge und -systeme zu festigen und Lösungen anzubieten, die Menschen weltweit nachhaltig mobil machen.

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Die erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens basiert auf einer klaren Haltung: «unternehmerisch Denken und Handeln». Diese soll auch die Basis für den zukünftigen Erfolg bleiben – und dies, obwohl das Unternehmen seine Grösse in den vergangenen 5 Jahren verdoppelt hat.

Bereits zu Beginn der Zusammenarbeit stellte Hotz Brand Consultants fest: Um die Erfolgsgeschichte fortzuschreiben ist es entscheidend, dass Stadler bei allem Wachstum auch in Zukunft ein Unternehmen bleibt und keine Organisation wird.

Damit dies für alle Geschäftsbereiche und Länder gewährleistet werden konnte, brauchte das Unternehmen eine präzise formulierte Werthaltung. Hotz analysierte die Unternehmensstrategie und führte umfassende Tiefen-Interviews am Hauptsitz in Bussnang durch. Basierend auf den Erkenntnissen wurde die zwar implizit vorhandene, aber bisher nur wenig nach aussen kommunizierte, Werthaltung herausgearbeitet und präzisiert. Ein Prozess, bei dem eine Vielzahl von Führungskräften des Unternehmens weltweit unter der Leitung des Verwaltungsrats und des Top-Managements eingebunden waren. Gemeinsam mit Hotz konnte Stadler so die Marke als Werkzeug für die Realisierung der Unternehmensstrategie positionieren, das die Funktionalstrategien, insbesondere auch im Bereich Employer Branding, spezifisch macht und voran bringt.

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«Bei Hotz hat uns überzeugt, dass dort wie bei Stadler auch «Macher» am Werk sind, welche über eine hohe Professionalität verfügen, mit innovativen Ideen aufwarten und in der Umsetzung stark sind.»

– Peter Spuhler, VRP von Stadler Rail

Lösung

Fünf Prinzipien, die die Haltung des Unternehmens und das Verhalten der Mitarbeitenden heute und in Zukunft prägen.

In intensiven Gesprächen mit Mitarbeitenden aus allen Bereichen und Funktionen untersuchte Hotz die bestehende Werthaltung und selektierte aus einer bislang diffusen Definition fünf handlungsleitende Prinzipien, die für das Unternehmen charakteristisch, für Kunden und Mitarbeitende relevant, sowie differenzierend von Mittbewerbern sind. Die Prinzipien sind so formuliert, dass sie nicht nur intern als Orientierung, sondern auch extern als relevante Nutzenversprechen für die Zielgruppen des Unternehmens dienen.

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Um die Werthaltung und Prinzipien intern und extern zu verankern, wurde ein Marken-Narrativ erstellt, das auf emotionale Art und Weise die beispiellose Erfolgsgeschichte und täglichen Leistungsbeweise, die Stadler ausmachen, auf den Punkt bringt. Dazu passend wurden die neuen Inhalte in ein neues Brand Design übersetzt

Im Einklang damit wurden die neuen Inhalte ebenfalls in den Markenauftritt übersetzt, indem das Brand Design überarbeitet wurde.

Für die interne Verankerung ist es entscheidend, dass die richtigen Informationen und Massnahmen zum richtigen Zeitpunkt entlang der vier Phasen der internen Mobilisierung (Kennen, Wollen, Können, Machen) vermittelt werden. In der ersten Phase wurden alle Mitarbeitenden weltweit über eine digitale Plattform informiert und mit den neuen Inhalten und dem Design vertraut gemacht.

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Wirkung

14'000 Mitarbeitende weltweit, vereint hinter einer authentischen und wirksamen Werthaltung

Die neu formulierten Prinzipien fungieren als Leitlinien für die langfristige Unternehmensführung, und sollen die einzigartige Haltung des Unternehmens weiter stärken. Die nach aussen kommunizierte Werthaltung soll bei Kundinnen und Kunden, Lieferanten, Shareholdern und der Öffentlichkeit greifbare Wertschätzung sichern und die Präferenz für das Unternehmen Stadler steigern. Intern hilft die geschärfte Werthaltung die Funktionalstrategien im Einklang mit den Prinzipien zu gestalten.

Das Top Management steht vereint hinter den definierten fünf Stadler-Prinzipien und unternimmt eine Vielzahl an Massnahmen, damit diese im täglichen Denken und Handeln aller Mitarbeitenden ankommen.

Dies war eines von vielen Beispielen dafür, wie wir unseren Kunden mit einer effektiven Marken- und Unternehmensstrategie zu mehr Erfolg verholfen haben. Lassen Sie uns über Ihre Ziele und Bedürfnisse sprechen.

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