Credit Suisse CSX

Digitale Banken, sogenannte Neo-Banken, spriessen in den letzten Jahren förmlich aus dem Boden. Wie viele andere Start-ups setzen sie auf die starke Vereinfachung von Geschäftsprozessen, hohe Transparenz zu geringen Kosten und ein Lebensgefühl, das sich von etablierten Banken abgrenzt. Gleichzeitig stehen etablierte Banken vor der Herausforderung, digitale Lösungen für die Kunden von heute und morgen zu entwickeln, die keine reinen Kopien der neuen Marktteilnehmer sind, sondern ihre Expertise nutzen, um eine noch bessere Lösung für die Kundinnen und Kunden anbieten zu können.

In diesem Kontext beauftragte Credit Suisse Hotz Brand Consultants Anfang 2020 mit der Entwicklung einer umfassenden Produktmarkenstrategie für die markante Positionierung im Bereich Digital Banking.

Zielsetzung:

• Sicherstellen hoher Relevanz der Produktmarke für unterschiedliche Kundensegmente

• Widerspiegeln der strategischen Positionierung der Dachmarke

• Vereinen hoher Credit-Suisse-Spezifik und hoher Eigenständigkeit

• Nachhaltig erfolgreiche Positionierung in einem dynamischen Markt

Ausgehend von einer umfassenden Analyse des Marktumfelds, der Zielgruppenpräferenzen, des geplanten Leistungsangebots sowie des Austauschs mit zwei Fokusgruppen und rund 20 entscheidenden Stakeholdern innerhalb des Unternehmens entwickelte das Team von Hotz Brand Consultants verschiedene prototypische, insight-basierte Stossrichtungen für die Produktmarkenstrategie.

Von der Produktmarkenarchitektur über das Positionierungsstatement bis hin zum Naming wurden unterschiedlichste Parameter definiert und diskutiert. Schliesslich wurde eine Produktmarkenstrategie kreiert, die vor allem dadurch punktet, dass sie nicht nur relevant für die Zielgruppen und differenzierend von Wettbewerbern ist, sondern auch die Charakteristik von Credit Suisse als Unternehmen und Marke zum Ausdruck bringt.

Die Positionierung von CSX formuliert mit unternehmerischer Klarheit einen Fortschrittsgedanken und eine Werthaltung, die entlang der gesamten Leistungserbringung eingelöst werden soll: «Schluss mit Apps, die Bank spielen. Zeit für eine Bank, die sich anfühlt wie eine App. Wir kreieren das «next level banking», das unsere Kundinnen und Kunden verdient haben.»

Im Zentrum stand der Anspruch, auf den bestehenden Charakteristika der Credit Suisse aufzubauen und diese in einem neuen Kontext neu zu interpretieren. Hotz Brand Consultants entwickelte hierfür eine Markenstrategie, die die Dienstleistungserbringung unterstützt, inspiriert und leitet. Das Ergebnis war die erfolgreiche Einführung der neuen Marke CSX. Die praxisorientierte Entwicklung begünstigte den nahtlosen Übergang zu einem adaptiven Sub-Marken-Design-System.

Bei der Auswertung der ersten Resultate der Markenerneuerung zeigte sich ein klarer Wertschöpfungseffekt: Die Ziele der Credit Suisse wurden nicht nur erfüllt, sondern übertroffen. In nur einem Jahr wuchs CSX auf über 100’000 Kundinnen und Kunden mit einem Gesamtvolumen von mehr als CHF 1 Milliarde.

Der Bekanntheitsgrad und die positive Resonanz auf die neue Marke CXS waren überwältigend. Sie wurde zur Nummer eins für digitale Bankdienstleistungen in der Schweiz mit einer landesweiten Markenbekanntheit von über 50 % innerhalb nur eines Jahres. Die Wirkungsmessung bestätigte die erfolgreiche Ansprache der Zielgruppe, wobei etwa 50 % der Personen 34 Jahre alt oder jünger waren.