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Migros Bank

Markenstrategie + Purpose + Corporate Culture + Strategie-Implementierung + KPI & Metrics + Brand Design + Storytelling & Engagement

Strategische Neuausrichtung der Migros Bank: Von der Retailbank zur Universalbank

Ausgangslage

Mit der Marke den Unterschied machen.

Die Migros Bank wurde 1958 gegründet und ist damit eine der jüngeren Banken in der Schweiz. Als hundertprozentige Tochter des grössten Retailunternehmens des Landes positionierte sie sich lange Zeit in erster Linie als gute und günstige Alternative zu den etablierten Banken im Markt im Bereich Sparen und Finanzieren. Im Rahmen der neuen Unternehmensstrategie galt es, sich nicht mehr alleine darauf zu fokussieren, günstig und «anders» zu sein, sondern eine eigene, klare und differenzierende Werthaltung zu formulieren und sie in der Leistung am Markt spür- und messbar zu machen. Hotz Brand Consultants begleitete die Geschäftsleitung der Migros Bank und die internen Experten für Markenführung dabei, dieses Ziel zu erreichen.

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Lösung

Eine authentische Werthaltung und klare Prinzipien als Kern der Leistungserbringung.

Von der Markenpositionierung über die Markenpersönlichkeit bis hin zu Purpose und Prinzipien wurden die Grundlagen für die Neupositionierung der Migros Bank gelegt. Es wurde eine Strategie definiert, die der Migros Bank eine charakteristische, relevante und differenzierende Identität sowie ein klares Profil verschafft, das sowohl in der digitalen als auch in der persönlichen Beratung und Betreuung Akzente setzt. Basierend auf umfassenden Analysen und intensiver Auseinandersetzung mit den Kundenerwartungen wurden ambitionierte strategische Ziele gesetzt: Als menschliche Bank orientiert sich das Unternehmen in der Leistungserbringung konsequent an drei authentischen und handlungsleitenden Prinzipien: Die Migros Bank denkt und handelt «zugänglich», «handfest» und «engagiert». Umfassende Mobilisierungs-Massnahmen befähigten alle Mitarbeitenden innerhalb kürzester Zeit, die Marke als Werkzeug für ihre tägliche Arbeit miteinander und mit ihren Kundinnen und Kunden zu nutzen.

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Weiterentwicklung des Markenerlebnisses zum Generieren von Wertschätzung.

Die Markenstrategie wurde in einen modernen und flexiblen Markenauftritt übersetzt, mit dem unterschiedliche Zielgruppensegmente in ihren jeweiligen Lebenssituationen individuell angesprochen werden können. Dem Markenauftritt liegt ein zukunftsfähiges und vielfältiges Markendesign-Konzept zugrunde. Damit kann sich die Marke über Jahre hinweg evolutiv und aus eigenem Antrieb weiterentwickeln.

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Alle Touchpoints – von der Bankkarte über diverse Kommunikationsmaterialen bis hin zu den Filialen – wurden basierend auf der Strategie und den Prinzipien neu entwickelt. Um die Umstellung effizient und ressourcenschonend zu vollziehen, wurden nicht alle Touchpoints gleichzeitig erneuert, sondern rollierend. Dafür war es wichtig, sicherzustellen, dass «Altes» und «Neues» eine Zeit lang koexistieren kann. Ein eigens aufgesetztes Project Office von über 20 Mitarbeitenden aus dem Brand Leadership Circle übersetzte während 6 Monaten alle Marken-Touchpoints inhaltlich und gestalterisch in die neue Markentonalität und -identität.

Die zahlreichen weiteren Initiativen, die helfen werden, das Positionierungsziel zu erreichen, werden kontinuierlich auf ihre Wirksamkeit gemessen. Hierzu wurde eine eigene Messmethodik konzipiert, die transaktionale und relationale Messansätze kombiniert.

Wirkung

Eine zukunftsoffene Marke, die über Jahre hinweg lebendig und in ständiger Evolution bleibt.

Die Markenstrategie der Migros Bank wird laufend und umfassend ausgerollt. Erste Ergebnisse zeigen, dass die gewünschte Einfachheit, Klarheit, Kompetenzanmutung und Modernität spürbar wird. Die Einzigartigkeit des Unternehmens wird durch den Markenauftritt an immer mehr Touchpoints erlebbar und erzeugt am Markt Differenzierung und bei den Zielgruppen Relevanz.

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Die menschliche und dynamische Marke ist und bleibt ein zentraler Treiber der Zukunftsstrategie der Migros Bank. Das adaptive Markendesign-Konzept gibt der Migros Bank genügend Freiraum, um sich je nach Kontext und Zielgruppe passend zu präsentieren. Und auch die Leistungen des Unternehmens werden sich im Laufe der Strategierealisierung nicht nur anders anfühlen, sondern auch anders gemacht sein. Menschlich eben.

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