Oerlikon

Refresh des Markenkerns mit spürbaren Auswirkungen auf alles, was er berührt.

Oerlikon ist ein führendes internationales Industrieunternehmen mit über 10’000 Mitarbeitenden. Im Rahmen der Transformation des Konzerns sollte das Unternehmen als globaler Innovationsführer positioniert und die heterogene Unternehmenskultur zu einer starken Identität geformt werden. Hotz Brand Consultants begleitet Oerlikon seit drei Jahren auf diesem Weg.

Wie profiliert man den Corporate Brand eines globalen Industrieunternehmens, das stark diversifiziert ist, dessen Tätigkeitsfelder über die Zeit wechseln und bei dem die Leistungen schon von Bereichs- oder Produktmarken kompetent vertreten werden? Oerlikons Antwort: indem man sich konsequent auf die Erfolgsursache fokussiert, die hinter allen Oerlikon-Aktivitäten steht: Innovation. Das machen andere auch? Aber keiner so wie Oerlikon.

Das Thema Innovation galt es so intensiv und ganzheitlich zu besetzen wie selten zuvor. Aus allen Perspektiven, auf allen Ebenen und an allen Kontaktpunkten sollte spürbar werden: Oerlikon ist Innovation.

Weltweites internes Brand Engagement zur Stärkung der Unternehmenskultur

Im Rahmen der Strategie zur Positionierung als globaler Innovationsführer galt es, wirksame Partnerschaften zu etablieren, um der Marke Oerlikon maximale Visibilität und Glaubwürdigkeit beim Thema «Innovation» zu verschaffen. In diesem Rahmen wurden Partnerschaften etabliert, die die führende Stellung und Innovationskraft von Oerlikon eindrucksvoll vermitteln – von der Kooperation mit Sauber in der Formel 1 über die Zürcher Fashion Days bis hin zum Cern in Genf.

Als global aufgestelltes, stark diversifiziertes Industrieunternehmen ist Oerlikon in unterschiedlichsten Segmenten gegenüber den verschiedensten Zielgruppen tätig. Im Laufe der Unternehmens-Historie wurde ein hochkomplexes Portfolio aus eigenen sowie aus akquirierten Unternehmens‑, Bereichs- und Produktmarken mit jeweils zum Teil sehr starken Markenkräften aufgebaut. Ein dynamisches Wachstum und laufende interne Reorganisationen erhöhen die Komplexität weiter.

Um sicherzustellen, dass Oerlikon dennoch gegenüber allen Zielgruppen – von den Investoren bis zu den einzelnen Kundengruppen – jeweils mit maximaler Klarheit und Kraft auftreten kann, wurden Szenarien zur zukünftigen Ausrichtung der Markenarchitektur erarbeitet und bewertet. Für die präferierte Stossrichtung wurde anschliessend ein Markenarchitektur-Konzept ausgearbeitet, mit dessen Hilfe das Portfolio klar geregelt und effizient geführt werden kann.

Höchste Effizienz und Markenkonsistenz sollte die global aufgestellte Organisation auch im operativen Brand Management erzielen. Oerlikon entschied sich deshalb für die Einführung eines innovativen internetbasierten Markenportals. Es leistet zum einen die zentrale Verwaltung und Pflege aller markenrelevanten Informationen, Guidelines, Templates und ihre stets aktuelle Bereitstellung weltweit. Zum anderen bietet es mithilfe der Marketing-Resource-Management-Software BrandMaker die Möglichkeit zur kostengünstigen und markenkonsistenten Individualisierung wesentlicher Kommunikationsmittel sowie zu einer effizienten, gruppenübergreifenden Kampagnenplanung.

Sichtbarkeit als globaler Innovationsführer.

Indem die Ergebnisse der Innovationsleistung von Oerlikon greifbar und sichtbar gemacht wurden, konnte das Projektteam eine besondere Wirkung erzielen. Die Innovationsleistung zeigte sich beispielsweise anhand von Märkten und Megatrends, durch den Einsatz von Testimonials, durch die Präsentation von Ergebnissen erfolgreicher Kundenpartnerschaften und durch die Darstellung der Bedeutung von Oerlikon-Leistungen im Leben der Menschen. Der bewusste Einsatz modernster Kommunikationstools und -technologien war dabei eine Selbstverständlichkeit.

Nach mehreren turbulenten Jahren mit diversen Akquisitionen und Umstrukturierungen wurden das Selbstverständnis und die bestehenden Werte der Unternehmenskultur gestärkt und vereinheitlicht. Im Rahmen eines zweijährigen internationalen Identity-Engagement-Programms wurde die gemeinsame Identität in allen Unternehmensbereichen kommuniziert. Es folgten aktive Workshops zu den Themen und Schulungen von hunderten von Brand Ambassadors.

Darüber hinaus wurde das Programm durch einen integrierten Kommunikationsplan unterstützt und zu einer kohärenten Einheit orchestriert. Alle Mitarbeitenden waren Teil des Programms und konnten den ersten Schritt in eine gemeinsame Zukunft mit einer gestärkten Identität machen.