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Mit der richtigen Markenstrategie zu einem klaren und differenzierten im Markt

Bei grosser Konkurrenz hilft nur eins: Abheben! Mit der richtigen Markenstrategie wird Ihre Marke ein markantes Bild gegenüber ihren Zielgruppen vermitteln und sich von der Konkurrenz abheben. So kann sich die Marke über alle Dimensionen der Wertschöpfung hinweg ausdrücken und auf dem Markt eindeutig wahrgenommen werden. In diesem Artikel erklären wir, worauf es dabei ankommt.
Brand strategy hero

Was ist eine Markenstrategie?

Bei einer Markenstrategie geht es immer darum, Produkte und Dienstleistungen, Verhalten und Prozesse sowie Kommunikation aus dem Markenversprechen in einer Form nach aussen zu tragen, die für bestehende und potenzielle Kunden verständlich, glaubwürdig und relevant ist.

Ihre Kunden sollen Ihre Marke langfristig und positiv wahrnehmen. Im besten Fall wird Ihre Marke zu einem Power Brand oder einem Love Brand. Das heisst, dass Sie entweder global auf sehr starken Beinen stehen und viel verkaufen oder eine derartige Anziehungskraft besitzen, dass Ihre Kunden gar nicht anders können als zu Ihnen zu kommen.

Grafik zu den Leistungen im Bereich Brand Design von Hotz

Warum ist eine Markenstrategie wichtig?

Mit einer Markenstrategie lässt sich eine Marke aufbauen, ausrichten und nachhaltig im Kontext der vorhandenen Marken und des Produkt- und Dienstleistungsportfolios positionieren. Kundenerwartungen und -Präferenzen werden optimal angesprochen und die charakteristische Werthaltung des Unternehmens glaubwürdig abgebildet.

Die erfolgreichsten Unternehmen in den vergangenen Jahren erkennen und antizipieren Bedürfnisse und schaffen dadurch Nähe zum Kunden. Eine klar definierte Markenstrategie stellt sicher, dass die wahren Überzeugungen effektiv an die richtigen Zielsegmente vermittelt werden und dass die Bestrebungen des Unternehmens in allen Interaktionen mit diesen Segmenten konsequent umgesetzt werden.

Hat Ihr Unternehmen seine Identität und Werthaltung klar formuliert, entwickeln Brand Strategen, die passenden Handlungsprinzipien, um sie im täglichen Denken und Handeln der Mitarbeitenden zu verankern und gegenüber Kunden ein möglichst klares Profil aufzubauen. Bei Hotz lässt sich das wie folgt zusammenfassen:

Bild mit Tasse und Stiften als Symbol für die Entwicklung einer Markenstrategie

Markenstrategie entwickeln

Eine Veränderung der bestehenden Markenstrategie muss sorgfältig geplant sein, damit Ihre Kunden weiterhin Vertrauen in Ihre Marke und Ihr Unternehmen haben. Entwicklung und Durchführung decken in der Regel einen Zeitraum zwischen drei und fünf Jahren ab. Meist liegen diese zwei Ausgangspunkte für eine neue Markenstrategie vor:

  1. Ihr Unternehmen hat ein neues Produkt entwickelt und will es vermarkten.

  2. Ihr Unternehmen will sich neu positionieren und im Wettbewerb insgesamt besser da stehen.

In beiden Fällen sind verschiedene Massnahmen notwendig, um das Markenbild aufzuwerten beziehungsweise das Markensystem zu entwickeln. In einem Markenstrategieprozess lassen sich diese Massnahmen definieren.

Wertschätzung: Zielgruppe und Bedarf prüfen

Hier gilt es, intern sowie extern das Markenumfeld genau zu erforschen. Die Marktintelligenz umfasst das Wissen um die Zielgruppe und deren Bedürfnisse und Erwartungen auf dem Markt. Falls Ihre Marke schon länger bestehen sollte, lohnt es sich, die Markenwahrnehmung in Detail zu messen, um die bestehenden Markenstärken und -Schwächen zu ermitteln. Erst jetzt erfolgt eine Wettbewerbsanalyse. Wie lässt sich Ihre Marke im Wettbewerbsumfeld einordnen? Alle politischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Einflüsse gilt es zu identifizieren.

Markenidentität: Werthaltung und Prinzipien definieren

Nun lässt sich die Markenidentität erarbeiten. Die grundlegende Werthaltung und die leitenden Prinzipien sowie alle charakteristischen Merkmale Ihrer Marke werden definiert. Daraus ergeben sich Grundsätze, welche unter anderem das Corporate Design der Marke prägen.

Markenpositionierung: Abgrenzung zum Wettbewerb schaffen

Ihre Marke lässt sich nun im Markt positionieren. Mithilfe der eigenen charakteristischen Markenidentität sowie des Verständnisses der Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen wird eine klare Abgrenzung zum Wettbewerb geschaffen und Ihre Marke in der Wahrnehmung der Kunden hervorgehoben, um relevante und differenzierende Leistungen erbringen zu können. 3 Aspekte sind dabei besonders wichtig: Charakteristik, Differenzierung und Relevanz. Externe Marktakteure sowie Ihre Kunden erhalten so ein klares und eindeutiges Bild Ihrer Marke.

Markenstrategien umsetzen

Bei der Implementierung der Markenstrategie werden alle vier Dimensionen der Wertschöpfung berücksichtigt:

  1. Auftritt und Kommunikation

  2. Produkte und Services

  3. Verhalten und Kompetenzen

  4. Prozesse und Strukturen

Wichtig: Die Markenstrategie muss sich auch im Alltag Ihrer Mitarbeitenden widerspiegeln. Heisst, Ihr Unternehmen trägt die Markenbotschaft ganzheitlich nach innen und aussen.

Messung und Auswertung

Mithilfe unterschiedlicher Messinstrumente lässt sich der Impact Ihrer Markenstrategie messen. Zu einer erfolgreichen Umsetzung gehört die ständige Kontrolle dieser und weiterer Werte. So lässt sich die Markenstrategie kontinuierlich an die Bedürfnisse des Marktes anpassen.

Grafik zum Know how im Bereich Brand Design von Hotz

Die unterschiedlichen Markenstrategie Modelle

Einzelmarkenstrategie / One Brand Strategy

Bei einer Einzel- oder Monomarkenstrategie umfasst die Markenidentität eine einzelne Dienstleistung oder ein Produkt. Bei einer One Brand Strategy werden alle Produkte / Leistungen unter einer einzigen Marke geführt. Mit der Führung einer einzigen starken Marke bleibt die Kommunikation klar und prägnant (Vermeidung Informationsüberflutung).

Einzelmarkenstrategie Vorteil: Ihr Unternehmen hat das Potenzial, mit mehreren Marken eine führende Rolle im Markt einzunehmen.

Einzelmarkenstrategie Nachteil: Sie schaffen sich selbst Ihre Konkurrenz, was zu einer Schwächung der einzelnen Marken führen kann. Ausserdem liegt die Markenwahrnehmung weniger auf Ihrem Unternehmen als Ganzem.

House of Brand Architecture

In einer House of Brands-Architektur betreibt eine Holdinggesellschaft typischerweise ein Portfolio verschiedener, nebeneinander bestehender Marken. Die Marken sind in ihrer Identität und ihrem visuellen Erscheinungsbild völlig unabhängig, so dass die Holdinggesellschaft nach außen hin oft nicht sichtbar ist. Diese Art der Markenarchitektur kommt insbesondere dann zum Einsatz, wenn die einzelnen Marken innerhalb der Holding im Wettbewerb zueinander stehen, wie im Beispiel von Volkswagen.

Dachmarkenstrategie / Brand House

Im Gegensatz zu den vorherigen Markenstrategien steht bei der Dachmarkenstrategie ganz klar Ihr Unternehmen im Fokus. Die verschiedenen Geschäftsbereiche und Leistungen werden unter einer einzigen Dachmarke angeboten. Die Produkte und Dienstleistungen sind sowohl in Bezug auf das Logo, das Markendesign als auch den Namen eindeutig der starken Dachmarke untergeordnet.

Dachmarkenstrategie Vorteil: Marketing- und Werbekosten verringern sich, da Sie nicht jedes Produkt bewerben müssen.

Dachmarkenstrategie Nachteil: Wenn Sie mehrere sehr unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen anbieten, kann sich die Markenidentität möglicherweise verwaschen.

Sub-Brand Architektur

Eine Submarkenarchitektur besteht aus verschiedenen, unabhängigen Unternehmen, Abteilungen oder Produkten, die unter einer übergreifenden Dachmarke positioniert sind. Diese Struktur ermöglicht es den einzelnen Unternehmen oder Produkten, ihre eigene Identität aufzubauen, gleichzeitig profitieren sie aber auch vom Wert der Dachmarke.

Hotz Markenstrategie Kundenbeispiel Credit Suisse

Markenstrategie Beispiele unserer Kunden

Viele unserer Kunden konnten wir schon mit der passenden Markenstrategie zum Abheben verhelfen. Schauen Sie sich hier ein Beispiel einer gelungenen Brand Strategy an einer unserer Kunden an: Markenstrategie der Credit Suisse

Brand experience hero

Fazit

Mit einer erfolgreichen Markenstrategie lässt sich Ihr Unternehmen nachhaltig im Markt positionieren. Intern wie extern muss die Markenstrategie konsequent verfolgt werden. Bei der Erweiterung des Produktportfolios oder aufgrund von M&A Aktivitäten soll trotzdem gesichert werden, dass eine klare und konsistente Markenstrategie sichtbar ist. Nur so lässt sich das Leistungsversprechen Ihres Unternehmens auch in die Marketingstrategie reflektieren.

Eine Markenstrategie mit einer klaren Markenarchitektur ist hilfreich, um die Beziehungen und Verknüpfungen zwischen den Marken zu definieren, und die Navigation und Auswahl für die Kunden zu erleichtern.

Jedes Marken- und Produktportfolio befindet sich kontinuierlich im Wandel. Die Markenstrategie muss Orientierung leisten und sicherstellen, dass die Marken im vorhandenen Portfolio einander unterstützen. Vertrauen Sie bei der Führung Ihrer Marke nicht auf Zufälligkeiten. Ziehen Sie qualifizierte Spezialisten hinzu, um Ihre Marke deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren.

FAQ – Häufige Fragen zum Thema Markenstrategie

Wieso benötigt man eine Markenstrategie?

Mit einer passenden Brand Strategy lässt sich Ihre Marke von der Konkurrenz differenzieren. Gleichzeitig schafft eine Markenstrategie Vertrauen bei Ihren Kunden und fördert so den Umsatz.

Was gehört zur Markenstrategie?

Zu einer Markenstrategie gehört eine umfassende Analyse Ihrer Marke innerhalb des entsprechenden Wettbewerbs. Es gilt Ziele, Leitlinien und die Werte Ihrer Marke zu definieren.

Was für Markenstrategien gibt es?

Je nach Wettbewerb gibt es unterschiedliche Markenstrategien. Die meisten Unternehmen wollen sich in einem horizontalen Wettbewerb von ähnlichen Produkten ihrer Konkurrenz abheben. Das gelingt mit der Einmarkenstrategie, der Mehrmarkenstrategie oder der Dachmarkenstrategie. Welche Markenstrategie für Ihre Marken am besten passt, lässt sich mit einer genauen Analyse Ihres Unternehmens exakt definieren.

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