Mit der richtigen Markenstrategie zu einem klaren und differenzierten im Markt

Warum ist eine Markenstrategie wichtig?

Mit einer Markenstrategie lässt sich eine Marke aufbauen, ausrichten und nachhaltig im Kontext der vorhandenen Marken und des Produkt- und Dienstleistungsportfolios positionieren. Kundenerwartungen und -Präferenzen werden optimal angesprochen und die charakteristische Werthaltung des Unternehmens glaubwürdig abgebildet.

Die erfolgreichsten Unternehmen in den vergangenen Jahren erkennen und antizipieren Bedürfnisse und schaffen dadurch Nähe zum Kunden. Eine klar definierte Markenstrategie stellt sicher, dass die wahren Überzeugungen effektiv an die richtigen Zielsegmente vermittelt werden und dass die Bestrebungen des Unternehmens in allen Interaktionen mit diesen Segmenten konsequent umgesetzt werden.

Hat Ihr Unternehmen seine Identität und Werthaltung klar formuliert, entwickeln Brand Strategen, die passenden Handlungsprinzipien, um sie im täglichen Denken und Handeln der Mitarbeitenden zu verankern und gegenüber Kunden ein möglichst klares Profil aufzubauen. Bei Hotz lässt sich das wie folgt zusammenfassen:

Wertschätzung: Zielgruppe und Bedarf prüfen

Hier gilt es, intern sowie extern das Markenumfeld genau zu erforschen. Die Marktintelligenz umfasst das Wissen um die Zielgruppe und deren Bedürfnisse und Erwartungen auf dem Markt. Falls Ihre Marke schon länger bestehen sollte, lohnt es sich, die Markenwahrnehmung in Detail zu messen, um die bestehenden Markenstärken und -Schwächen zu ermitteln. Erst jetzt erfolgt eine Wettbewerbsanalyse. Wie lässt sich Ihre Marke im Wettbewerbsumfeld einordnen? Alle politischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Einflüsse gilt es zu identifizieren.

Markenidentität: Werthaltung und Prinzipien definieren

Nun lässt sich die Markenidentität erarbeiten. Die grundlegende Werthaltung und die leitenden Prinzipien sowie alle charakteristischen Merkmale Ihrer Marke werden definiert. Daraus ergeben sich Grundsätze, welche unter anderem das Corporate Design der Marke prägen.

Markenpositionierung: Abgrenzung zum Wettbewerb schaffen

Ihre Marke lässt sich nun im Markt positionieren. Mithilfe der eigenen charakteristischen Markenidentität sowie des Verständnisses der Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen wird eine klare Abgrenzung zum Wettbewerb geschaffen und Ihre Marke in der Wahrnehmung der Kunden hervorgehoben, um relevante und differenzierende Leistungen erbringen zu können. 3 Aspekte sind dabei besonders wichtig: Charakteristik, Differenzierung und Relevanz. Externe Marktakteure sowie Ihre Kunden erhalten so ein klares und eindeutiges Bild Ihrer Marke.

Markenstrategien umsetzen

Bei der Implementierung der Markenstrategie werden alle vier Dimensionen der Wertschöpfung berücksichtigt:

1. Auftritt und Kommunikation

2. Produkte und Services

3. Verhalten und Kompetenzen

4. Prozesse und Strukturen

Wichtig: Die Markenstrategie muss sich auch im Alltag Ihrer Mitarbeitenden widerspiegeln. Heisst, Ihr Unternehmen trägt die Markenbotschaft ganzheitlich nach innen und aussen.

Messung und Auswertung

Mithilfe unterschiedlicher Messinstrumente lässt sich der Impact Ihrer Markenstrategie messen. Zu einer erfolgreichen Umsetzung gehört die ständige Kontrolle dieser und weiterer Werte. So lässt sich die Markenstrategie kontinuierlich an die Bedürfnisse des Marktes anpassen.

Die unterschiedlichen Markenstrategie Modelle

Einzelmarkenstrategie / One Brand Strategy

Bei einer Einzel- oder Monomarkenstrategie umfasst die Markenidentität eine einzelne Dienstleistung oder ein Produkt. Bei einer One Brand Strategy werden alle Produkte / Leistungen unter einer einzigen Marke geführt. Mit der Führung einer einzigen starken Marke bleibt die Kommunikation klar und prägnant (Vermeidung Informationsüberflutung).

Einzelmarkenstrategie Vorteil: Ihr Unternehmen hat das Potenzial, mit mehreren Marken eine führende Rolle im Markt einzunehmen.

Einzelmarkenstrategie Nachteil: Sie schaffen sich selbst Ihre Konkurrenz, was zu einer Schwächung der einzelnen Marken führen kann. Ausserdem liegt die Markenwahrnehmung weniger auf Ihrem Unternehmen als Ganzem.

House of Brand Architecture

In einer House of Brands-Architektur betreibt eine Holdinggesellschaft typischerweise ein Portfolio verschiedener, nebeneinander bestehender Marken. Die Marken sind in ihrer Identität und ihrem visuellen Erscheinungsbild völlig unabhängig, so dass die Holdinggesellschaft nach außen hin oft nicht sichtbar ist. Diese Art der Markenarchitektur kommt insbesondere dann zum Einsatz, wenn die einzelnen Marken innerhalb der Holding im Wettbewerb zueinander stehen, wie im Beispiel von Volkswagen.

Dachmarkenstrategie / Brand House

Im Gegensatz zu den vorherigen Markenstrategien steht bei der Dachmarkenstrategie ganz klar Ihr Unternehmen im Fokus. Die verschiedenen Geschäftsbereiche und Leistungen werden unter einer einzigen Dachmarke angeboten. Die Produkte und Dienstleistungen sind sowohl in Bezug auf das Logo, das Markendesign als auch den Namen eindeutig der starken Dachmarke untergeordnet.

Dachmarkenstrategie Vorteil: Marketing- und Werbekosten verringern sich, da Sie nicht jedes Produkt bewerben müssen.

Dachmarkenstrategie Nachteil: Wenn Sie mehrere sehr unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen anbieten, kann sich die Markenidentität möglicherweise verwaschen.

Sub-Brand Architektur

Eine Submarkenarchitektur besteht aus verschiedenen, unabhängigen Unternehmen, Abteilungen oder Produkten, die unter einer übergreifenden Dachmarke positioniert sind. Diese Struktur ermöglicht es den einzelnen Unternehmen oder Produkten, ihre eigene Identität aufzubauen, gleichzeitig profitieren sie aber auch vom Wert der Dachmarke.

FAQ – Häufige Fragen zum Thema Markenstrategie

Wieso benötigt man eine Markenstrategie?

Mit einer passenden Brand Strategy lässt sich Ihre Marke von der Konkurrenz differenzieren. Gleichzeitig schafft eine Markenstrategie Vertrauen bei Ihren Kunden und fördert so den Umsatz.

Was gehört zur Markenstrategie?

Zu einer Markenstrategie gehört eine umfassende Analyse Ihrer Marke innerhalb des entsprechenden Wettbewerbs. Es gilt Ziele, Leitlinien und die Werte Ihrer Marke zu definieren.

Was für Markenstrategien gibt es?

Je nach Wettbewerb gibt es unterschiedliche Markenstrategien. Die meisten Unternehmen wollen sich in einem horizontalen Wettbewerb von ähnlichen Produkten ihrer Konkurrenz abheben. Das gelingt mit der Einmarkenstrategie, der Mehrmarkenstrategie oder der Dachmarkenstrategie. Welche Markenstrategie für Ihre Marken am besten passt, lässt sich mit einer genauen Analyse Ihres Unternehmens exakt definieren.